За последние десять лет Сергей Пойдо проделал путь от журналиста и промоутера до трендсеттера новой социальной формации — хипстеров. Он был внештатным обозревателем журнала "Афиша", организатором вечеринок, главным редактором интернет-проекта Look At Me, идеологом и руководителем сетевого издания The Village. Он хорошо изучил свою аудиторию, чтобы от музыки, социальных сетей, моды и безудержного веселья ("Это все, что в середине 2000-х интересовало хипстеров") перейти к внедрению идей по изменению окружающего пространства и обывательского мышления. Молодежная субкультура подхватила предлагаемую Пойдо (и другими медийными трендсеттерами)гражданскую активность ("Публика клуба „Солянка” задумалась не только о цвете штанов и толщине роговой оправы очков, но и о том, в каком городе она живет и что для этого города может сделать полезного"). Например, как новый медиадиректор института "Стрелка" Сергей стал работать над проектом обновленияпарка Горького, куда прошлым летом потянулись десятки тысяч модно одетых граждан.

— Это вы раздули в Москве хипстерское движение?
— Мы ничего не раздували. В 2006 году делали вечеринки. Вася Эсманов на этих вечеринках фотографировал. В результате появились комьюнити Idle Conversation и сайт Look At Me. Столица получила такую формацию, в которую входили музыканты, дизайнеры, журналисты, стилисты, арт-директора глянца, студенты гуманитарных факультетов, работники рекламы... Мы просто запустили маховик, который кто-нибудь в любом случае запустил бы. Мы предоставили выбор: вот есть такаяМосква, в которой живут олигархи, и есть клубы c унылыми менеджерами и проститутками, а есть другая Москва, в которой живем мы. Можно пойти в "Дягилев", а можно — к нам. Можно слушать певицу Максим, а можно — Метью Херберта. Можно найти приятных людей и вместе влиять на изменение жизни в стране, вступить в партию, создать общественную организацию — а можно ничего не делать и просто уехать. Вопрос в личном выборе.

— Эта ваша другая Москва существует?
— Конечно. Мы с тобой живем в совершенно другом мире.

— Каком?
— Москва находится в переходной стадии, она становится другой именно сейчас, прямо сейчас возникает новый молодой европейский город.

— Несколько ваших клубов и сайтов — это просто аквариумы в океане.
— Москва состоит из островков стабильности, на которых ты можешь чувствовать себя комфортно. Нужно создавать эти островки, увеличивать их количество. Мы сами себе не нравимся. Мы говорим: "У нас все плохо, к нам не едут, здесь не хватает культуры, интеллигентных и образованных людей". С одной стороны, да. Но с другой — если мы сами себе не понравимся, то не будем нравиться другим! СССР был такой огромной коммунальной квартирой. Тебе вроде ничего не принадлежит. С некоторыми соседями ты дружишь, с некоторыми находишься в конфронтации. Но при этом ты знаешь, что эта страна — твоя. Ты знаешь, зачем каждое утро встаешь на работу и что ты работаешь на благо страны и себя самого. А современная Россия — это съемная квартира, в которой ты не хочешь делать ремонт, лендлорд задирает цену, и ты ищешь момент, чтобы свалить на новую. Пока мы к себе отношение не изменим, вокруг тоже ничего не изменится.

— И этот месседж транслируете вы, духовные лидеры нового поколения.
— Я бы не сказал, что есть лидеры. Я бы сказал, что есть медийные агенты и каналы, которым креативный класс (не хочу употреблять слово "хипстеры") доверяет больше, чем другим.

— Тот вектор развития, который предложили Look At Me, "Афиша", OpenSpace, связан с самовнушением: надо встать перед зеркалом и повторять, что я себе нравлюсь, я не такой как все, я круто и интересно живу, — а живешь-то ты по-прежнему тухло, ремонт даже не начался.
— Задача традиционных медиа — просто информировать. Они не должны ставить перед собой никаких политических задач. То, что ты предлагаешь, решается на совершенно другом уровне — на уровне создания политических партий, общественных организаций... Медиа предоставляют независимый взгляд на происходящее. А мы пытаемся нагрузить их каким-то дополнительным смыслом. И это главная проблема того, что сейчас происходит.

— Хорошо, вернемся к понятию "креативный класс".
— Это люди, работающие на сайте LAM, на "Стрелке", в театре "Практика", в "Афише", в "Лавке", в парке Горького. Креативный класс насыщает культурный фон нашего города.

— Что-то еще, кроме насыщения фона?
— А зачем заставлять людей, которые умеют создавать культуру, делать что-то другое? Поставим всех к станку и будем, как Бродского, преследовать по закону за тунеядство, за то, что они занимаются какой-то фигней?

— Ты говоришь о нескольких культуртрегерах, в том числе о себе. А огромная аудитория, которую креативный класс как бы раскачивает, просто пожирает контент.
— Есть создатели и потребители, есть режиссеры и кинозрители... Ничего в этом плохого нет. Я уверен, что город стал лучше, что городская среда стала насыщеннее.

— Потому что The Village предложил читателям конкретные действия?
— У философа Алена де Боттона есть проект Living Architecture: ты можешь на день-два остановиться с семьей в жутко красивом доме, сделанном известным архитектором. Если человек понял, что таким образом можно жить, он что-то изменит вокруг себя уже у себя дома. Примерно такой подход и предлагал The Village.

— Так что сделала в ответ эта огромная аудитория — потребители?
— Я не могу говорить за всех. Велосипедные дорожки появились, парк Горького, "Стрелка", какие-то приятные магазины и кафе — да куча всяких проектов.

— Складывается впечатление, что вы собрали вокруг себя платежеспособный клуб, а потом начали делать что-то реальное — митинги, парки, — используя этот клуб как источник финансирования, как управляемую толпу, как музыканты используют групиз. Похоже, что у хипстеров нет лидеров, но есть кукловоды.
— Ты делишь людей на своих и чужих, на черное и белое. На платежеспособную аудиторию и тех, у кого денег нет. Ты видишь групиз, а я вижу социальные изменения. Ты был на Сахарова? Это и есть срез нашего общества. Одни стоят под имперскими флагами, другие — под радужными, третьи — под флагом "Солидарности". Но они все стоят вместе и выражают одобрение или неодобрение тому, что происходит на сцене. Мы живем в одной стране. И нужно считаться с тем, что с тобой рядом стоит человек с другим флагом, и нужно уважать его за это, уважать его мнение. Выход какой: ничего не делать? Не создавать очаги, опустить руки и перебраться в Лондон? Что ты предлагаешь?

— Делить людей начал ты, обозначив другую Москву без певицы Максим и клуба "Дягилев".
— Уровень культуры должен откуда-то взяться. Эти очаги распространяют вирус культуры. Очень показательно вели себя в новом парке Горького вэдэвэшники. Они не дрались, не напивались, были довольны, что для них сделали парк и к ним не относились как к изгоям общества. Нужно дать людям понимание, как на самом деле можно жить. Тебе кажется, что культура должна возникнуть из ниоткуда? А я говорю, что так невозможно, что надо показать пример и распространять его на другие территории.

— Это и есть ваша концепция?
— Она не была проговорена на этапе создания Idle Conversation, Look At Me, но вот сейчас я ее вполне себе представляю. Она во многом соотносится с институтом "Стрелка". Это изменение ландшафта в глобальном смысле — эмоциональном, физическом и ментальном. Был парк Горького, в который москвичи не ходили, он находился в запустении, там мусорили и все было ужасно. И просто медийными инструментами там удалось многое изменить за пару месяцев. То есть никаких радикальных действий в самом начале предпринято не было, была просто грамотно рассказана история о том, что этот парк для всех, здесь чисто, безопасно.

— Но дойти до этого парка можно только через двор с забулдыгами, мимо военкомата, где бухают молодые призывники, мимо бомжа у метро — я должен пройти сквозь большой и очень реальный мир. И сказка о том, что "мы все поменяли"...
— Нет никакой сказки. Кучу еще всего менять нужно! Все дело в правильно рассказанной истории. Проблема Москвы как бренда в том, что у нее неправильно построены коммуникации с потребителями. Москва дает невероятные возможности. В 20 лет ты можешь быть главным редактором, создателем культурного проекта, здесь низкий подоходный налог, есть все условия, чтобы что-то делать. Есть весь инструментарий, просто люди зачастую не хотят им пользоваться.

— Есть версия, что этот месседж посылает молодым людям власть: "Не надо отсюда валить, не так все плохо, а что плохо — починим, оставайтесь".
— Одна из проблем власти — отсутствие грамотно артикулированной позиции. Потому что тот человек, который сейчас управляет страной, совершенно не публичен. Каждое выступление ему дается с трудом. Он не разговаривает со мной на одном языке, и я не понимаю, с кем он разговаривает через свои статьи, выступления. Мы сейчас в таком времени, когда элементами медиа начали обрастать вещи, которые медиа в общепринятом понимании не являются. Сейчас любой бренд, продукт, услуга, человек превратились в медиа, получили возможность передавать информацию, говорить с неограниченным количеством лиц. И у людей возникло ожидание способности разговора. При этом у нынешней власти эта способность разговора отсутствует. Почему вышли люди на Болотную? Чтобы быть услышанными. У них удовлетворены физиологические потребности, потребности в принадлежности к определенной социальной группе, но они желают удовлетворить и другие, они хотят быть услышанными и чувствовать себя защищенными. Они против системы координат путинского строя: "Вы стали больше зарабатывать, сидите спокойно, что вы возникаете?"

— Так вы придумали альтернативные координаты?
— Система обратная: ты замечаешь, что есть какая-то социальная группа, и начинаешь производить для нее определенный продукт. Есть дикие любители науки и новых технологий — для них создают журнал Wired. Интересуетесь бизнесом — вот вам "Ведомости". Мы делали все для себя и для своих друзей, чтобы общаться в Сети, ходить в какие-то приятные заведения. Никакой высокой цели не было, и денег, если честно, у меня особых не появилось. Да и если ты выбрал такой лайфстайл, то, сколько бы ни получал денег, ничего не изменится. Ну будешь снимать квартиру не на Таганской, а на Патриарших прудах и не в одном магазине одеваться, а в другом... Мне просто нравилось то, чем я занимался, то, что это находило какой-то отклик, как-то меняло городской ландшафт, — и продолжает нравиться. Все это позволяет избавиться от скуки.