SMM-агентство: что там внутри?

Итак, вы решили обратиться в агентство, доверить свои задачи и бюджет профессионалам. В ответ на поставленную задачу, получили от агентства красивую презентацию, стратегию, описание работ, медиаплан.

Почему так дорого? Это же просто вести группу бренда и немного рекламы! Почему предложили именно эти виды продвижения, а может быть есть что-то более эффективное и интересное? Как я пойму, что то, за что платит моя компания, стоит этих денег?

Эти вопросы часто возникают как у наших клиентов, так и, наверняка, у клиентов любого другого агентства. Давайте попробуем разобраться в том, как устроена работа в небольшом агентстве полного цикла. Конечно, это будет что-то вроде «средней температуры по больнице», но чтобы получить общее обзорное представление, вполне достаточно.

Чтобы понять, какие специалисты внутри агентства будут работать над вашими задачами, посмотрим, какие виды работ бывают в соцмедиа. Список скорее обзорный и не претендует на полноту. Плюс, конечно, всегда есть место уникальным и нестандартным рекламным и маркетинговым ходам. Жизнь намного более разнообразна, чем любые списки. Но все-таки существует и более-менее стандартная база, без которой не обойтись — вот ее и рассмотрим.

Итак:

• Во-первых, чаще всего не обойтись без настройки и ведения групп и страниц брендов, контентных блогов и сообществ. Это больше всего похоже на работу редакции СМИ, только маленького.
• Во-вторых: чтобы любое сообщество пользователей жило и постоянно пополнялось новым участниками, необходимы раскрутка группы и продвижение. Это может быть размещение рекламы, в виде объявлений-ТГБ (текстово-графических блоков) на страницах соцсетей или офферов в приложениях, может быть медийное, контекстное и другое привычное размещение; а характерные SMM-способы продвижения – это посев вирусного контента (ссылки, ролики, тесты, статьи, картинки), ссылки в блогах “звезд” и посты.

Для поддержания интереса существующих участников сообществ чаще всего используются спецпроекты с конкурсами и призами, с задействованием площадок и собственных сайтов, с привлечением селебрити или без.

Трендом последних четырех лет можно считать такой вид работ, как создание и продвижение приложений. Как соцсетевых, так и для телефонов. Они могут создаваться как часть спецпроекта, или как отдельный проект – самостоятельное средство продвижения.

Успешно и с хорошим охватом привлечь внимание к сообществу, продукту или услуге можно, размещая рекламные или конкурсные постов у лидеров общественного мнения(ЛОМов) и “звезд”. Обычно это не только размещение новости или поста в блоге, но и, например, организация тест-драйвов продукта. То есть это может быть не обязательно платное, но и бесплатное размещение, если получившийся контент интересен читателям блога “звезды”.

Придется упомянуть еще о некотором наборе “горе-SMM” услуг. Рынок загрязнен такими предложениями, и многие их, к сожалению, принимают. К ним относятся: размещение платных постов у блоггеров, которые просто опубликуют ваш пост за деньги; массированное размещение ссылок силами бот-сети – тупых виртуалов; форумный десант, когда такие же люди-полуботы размещают однотипные сообщения, делая посев ссылки или скрытй маркетинг продукта; накачка групп Вконтакте ботами – мертвыми пользовательскими профайлами для создания вида сверхпопулярной группы (то же самое делают и со страницами Facebook, и с аккаунтами Twitter, накачивая их цифрами подписчиков). Все это виды работ, которые не требуют особенного интеллектуального труда, и для большинства серьезных агентств они являются последним в списке того, что хотелось бы делать.

Интересная и сложная работа — это создание вирусного контента и его посев. Минус этого вида работ – отсутствие гарантированной эффективности. Нужно понимать, что без отличной идеи в основе это может и не сработать.

Для крупных брендов с чувствительной репутацией часто предлагается организация официального реагирования в блогосфере и официальных линий бренда на форумах. Это сложная в подготовительном этапе работа и требует очень тесных и отлаженных связей между компанией-заказчиком и агентством.

Прмерно представляя, какие именно работы выполняет агентство для вашей компании, попробуем расписать роли и задачи исполнителей в проектах.

Перед началом практически любой деятельности нам понадобится аналитик/рисечер, который ориентируется в пейзаже рынка, инструментах, и подготовит анализ информации по вашему сегменту: картина вашей репутации, картина усилий конкурентов, распределение вашей целевой аудитории по соцсетям и эффективность использования разных площадок в зависимости от этого.

Затем в дело вступит digital strategist – специалист, который подготовит вашу стратегию. Он способен воспринять вашу информацию о бренде — об особенностях продукта и вашей политики коммуникации для этого продукта, целях коммуникации, ЦА, коммуникационной платформе — и “наложить” ее на информацию о соответствующем сегменте аудитории соцсетей. Исходя из этого, он представит брендовую стратегию, предложит конкретные идеи и механики под нее.

С самого начала и на протяжении всего периода работы с агентством у вас должен быть персональный аккаунт-менеджер (его роль совпадает с ролью аккаунта в обычных рекламных агентствах). Он ваше контактное лицо, он передает обратную связь и улавливает ваше недовольство, он превращает утвержденные идеи в сметы и бюджеты, а после старта работы — утверждает с вами текущие решения, контролирует менеджеров проектов по KPI и срокам.

Наконец, началось производство. Исполнение отдельных частей проектов обеспечивают менеджеры проектов. Это люди, которые:

• Ориентируются в SMM-рынке и могут эффективно подобрать подрядчиков и исполнителей вне агентства.
• Способны построить проектную группу из нужных специалистов внутри агентства и подрядчиков, и обеспечить исполнение с нужным качеством.

Однако если проектом занимается только менеджер проекта, естественное давление сроков и бюджетов неизбежно начнет подталкивать его к упрощениям решений. Поэтому в хорошем агентстве обязательно есть еще одна роль — Контролер качества. Это примерно совпадает с ролью арт-директора в обычном рекламном агентстве или менеджера продукта в разработке. Но он смотрит не только на соответствие гайдлайнам и брендбукам, дизайн и интерфейсы: его поле ответственности – проект целиком, в развитии и жизни. Этот специалист читает обсуждения в группах, комментарии под видео, смотрит на размещаемые агентством тексты и на то, как общаются в комментариях коммьюнити-билдеры, смотрит на дизайн и на общее ощущение от группы (страницы, спецпроекта, блога): насколько это красиво, грамотно, репутационно хорошо для бренда и для агентства-исполнителя. Без такого человека, сохраняющего взгляд «снаружи», глазами потребителя-читателя, проекты имеют тенденцию скатываться к механистическому конвейеру.

Теперь об исполнителях внутри конкретных проектов, которых набирают и которыми управляют менеджеры проектов. Это в минимальном наборе дизайнер, копирайтер, редактор и модераторы (а также сменщики для них на случай чьей-то болезни или отпуска). В больших и сложных проектах к этому набору добавятся и программисты-разработчики, и коммьюнити-билдеры с опытом общения в соц.сетях, и операторы группы реагирования (виртуального колл-центра), и креативная команда, сочиняющая для вас механики конкурсов, и btl-менеджеры, способные организовать раздачу призов или уличный флэшмоб в рамках вашего проекта.

Не все можно сделать силами команды агентства – понадобятся подрядчики по разработке приложений, размещению рекламы, продакшну видео и т.п. Отношениями с ними тоже будет “рулить” проджект-менеджер.

В любом большом проекте необходим специалист в предметной области клиента(продукта). Возможно, в “производстве адронного коллайдера”, который вы хотели бы продвигать, разбирается только штат ваших специалистов единственного в России научного центра. И чтобы, к примеру, написать какой-то информационный текст про его принципы работы, копирайтеру и редактору нужно сначала защитить докторскую.

Если у вас группа или сообщество бренда, то отвечать за нее головой будет коммьюнити-билдер. Его сфера ответственности — постоянно находиться в группе, общаться в комментариях, нести обратную связь редактору проекта или проджект-менеджеру о реакции аудитории на разные виды постов и активностей.

Необходимы “руки проекта” — технические модераторы, которые будут заниматься чисткой спама и непосредственным размещением контента.

Если стратегия вашей работы в соцмедиа предполагает активную работу с отзывами пользователей на площадках, для организации группы реагирования бренда вам потребуются операторы группы, которые будут действовать согласно разработанным регламентам, консультировать потребителей по вашему продукту, заниматься репутационной защитой – работать со слухами, мифами и атаками конкурентов.

Конечно, роли могут сочетаться в одном человеке. Аккаунт может выполнить роль стратега, или стратег сам быть аналитиком, а опытный менеджер проектов может выдавать всю информацию сам, безо всяких аналитиков; аккаунт может быть контролером качества, или кто-то из исполнителей — редактор, коммьюнити-билдер — может реально быть и аналитиком,и придумывать механики и стратегии.

Но, в конечном итоге, только работа слаженной команды со стороны заказчика и взаимопонимание с агентством-исполнителем поможет обеим сторонам остаться довольными работой над проектом.

Все рассказанное выше поможет компаниям сориентироваться в процессах внутри агентства, задать правильные вопросы и добиться отличных осязаемых результатов.

Авторы материала — Анна Федорук и Наталья Белослудцева.

Анна Федорук, генеральный директор агентства «Стерно.ру»: Окончила МГТУ им. Баумана. Делать что-то в интернете начала в 1998 г., делать это вместе со «Стерно.ру» — в 2006 году. В 2011 г. от руководства разработкой перешла к руководству целым агентством и сейчас вместе с коллегами разбирается как устроен рынок, работа агентства и работа с клиентами.

Наталья Белослудцева, менеджер по развитию «Стерно.ру»: В сфере IT c 2000 года. Работала контент-менеджером, аккаунтом в сайтостроении и рекламе, занималась маркетингом b2c и b2b проектов в Яндексе